Landingpages

Jedes eCommerce Produkt benötigt eine Landingpage, die dem Kunden den Produktnutzen klar macht. Bestenfalls ist dieser mit wenigen Worten zu verstehen und löst ein bestehendes Problem des Kunden. Ein Produkt, welches im Übrigen einen unzureichenden Problem/Solution-Fit als auch Problem/Market-Fit aufweist, wird den Kunden nicht erreichen – ganz gleich, wie die Landingpage konzipiert ist.

Der Aufbau einer Landingpage unterliegt folgenden Regeln:

(1) Grundverständnis zu einer Landingpage
Niemand kann wissen, ob eine Page „gut“ oder „schlecht“ ist. Dies hängt immer vom Zweck der Landingpage (Call2Action) und von der Conversion ab. Letztendlich entscheidet lediglich der Kunde mit seinem Handeln, ob eine Landingpage den zweck „gut“ oder „schlecht“ erfüllt.

(2) Zweck und Conversion definieren
Die erste und wichtigste Frage, die es zu klären gilt, ist den Zweck zu beleuchten. In diesem Beispiel, ist es der Verkauf von Produkten (Umsatz), kann aber auch eine Newsletter-Anmeldungen sein. Desweiteren muss definiert werden, wie sich der Kunde bestenfalls verhalten soll. Dabei spricht man von Primär- und Sekundärzielen. Primär gilt es also den Benutzer zum Klick auf den Button, der zur Produktübersicht führt, zu bewegen. Sekundär gilt es natürlich den Benutzer zum Kauf der Produkte zu animieren. Werden diese Ziele erreicht, spricht man von einer Conversion.

(3) Desktop vs. Mobile .. Was zuerst?
Abhängig davon, über welches Medium mehr Umsatz erzielt wird, sollte auch die Optimierung der Landingpage erfolgen. Gerade bei hochpreisigen Produkten, die zahlreiche Qualitätsmerkmale aufweisen (z.B. hochpreisige Fertiggerichte im Abo) ist ein erhöhter Umsatz im Desktopbereich zu erwarten. Da hier also das höchste Potential – und damit die höchsten Costs-of-Delay zu erwarten sind, lohnt es sich mit der Optimierung der Landingpage im Desktop-Bereich zu starten.

(4) Eine Landingpage vs. mehrere Landingpages
Prinzipiell gilt es die „beste“ Landingpage zu finden. Da aber wie gesagt der Kunde indirekt darüber entscheidet, welche ob die Landingpage „gut“ oder „schlecht“ ist, müssen Usability-Test und A/B-Testing durchgeführt werden. Ein Usability-Test zeigen, ob der Kunde versteht, worum es auf der Landingpage geht. Ein A/B-Test zeigt, welche der vielen alternativen Landingpages die höchste Conversion erzielt und damit das Ziel und den Zweck am besten erfüllt. Jede Alternative sollte gem. Normalverteilungstheoreem mit mindesten 30 eindeutigen Nutzern getestet werden. Die Alternativen können via Google TagManager, Eigenimplementierung oder diversifizierten Kampagnen (Facebook, AdWords, Email) eingebunden werden.

(5) Ohne Messung keine Sicherheit – hier die wichtigsten Metriken
Umsatz, Conversion Rate und Bounce Rate werden immer mit der Anzahl der eindeutigen Nutzer in Verbindung gesetzt. Eine Alternative ist dann „gut“, wenn Umsatz und Conversion Rate hoch sowie Bounce Rate niedrig sind. Am besten lassen sich diese Daten mit Google Analytics erheben – vor allem dann, wenn für jede alternative Landingpage ein eigener Funnel definiert wurde. Wichtig ist also, dass für jede Landingpage eigene Metriken geführt werden.

(6) Fine Tuning
Nun kann es durchaus vorkommen, dass es mehrere „gute“ Landingpages gibt, wenn man den Benutzer-Kontext mit berücksichtigt. So kann es angebracht sein, das eine Alternative besser konvertiert, wenn der Benutzer von Google kommt, als wenn er von Facebook oder über eine Email kommt. Dies gilt es in weiteren A/B-Tests herauszufinden, wenn Kosten und Aufwand dafür im Verhältnis stehen.

Beispiel – Kukimi
Im Folgenden sind ein paar alternativen Landingpages für Kukimi zu sehen. Diese sind dahingehend konzipiert, dass der Benutzer vegane Gerichte kaufte – also den Umsatz erhöht.
Die Usability-Test haben gezeigt, dass Alternative 1 und 2 nur schlecht abschneiden, da Benutzer nicht auf Anhieb verstehen, um welches Produkt es sich hier handelt und was von ihnen erwartet wird. Sie assoziieren mit den Bildern eher ein Online-Supermarkt, als den Versandservice von Fertiggerichten. Dies hätte eine hohe Bounce-Rate zur Folge.
Ein A/B-Testing sollte jedoch zeigen, welche Landingpage die höchste Conversion erzielt.

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Quelle der Screenshots: https://kukimi.de/ (Screenshots sind bearbeitet)

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